El “Design Thinking” es una herramienta de gran utilidad orientada a promover la innovación en las organizaciones de una forma efectiva, centrada en los usuarios, ofreciendo una perspectiva mediante la cual es posible identificar los retos, detectar necesidades y, finalmente, solucionarlas. Es útil en materia de marketing, pues es precisamente una metodología que toma en cuenta al usuario, desarrollando empatía con él a partir del estudio del mismo.
Una de las prácticas más importantes, que permitirá llevar a cabo esta metodología es crear un tipo de usuario (Prototipo o “Buyer Persona”) para el cual sea diseñada la campaña, definiendo así el punto de vista a partir del cual se debe concebir. Ahora bien, ¿Cómo debe ser el diseño? En respuesta a al cuestionamiento se deben formular tantas ideas como sea posible, utilizando técnicas de brainstorming, investigando sobre el cliente, etc.
Como es sabido, en los últimos años el marketing está centrado en las personas, en sus experiencias vitales, mucho más allá de los productos, en este sentido, estudiar a los consumidores y construir a partir de sus experiencias, logrará que obtengamos prototipos de las ideas más prometedoras, así como poder probarlas en los consumidores modelo, considerada como una de las prácticas más útiles para comprobar la interacción con la campaña a ejecutar.
Diseño de Experimentos (La base del Marketing Ágil)
Para poder diseñar campañas orientadas al éxito desde su concepción, es imprescindible seguir los siguientes pasos y estructurarla de manera ágil, invirtiendo el tiempo en el conocimiento del usuario y sus necesidades, mediante pruebas de consumo y la medición estadística de la efectividad de la campaña. Recordemos que estas pruebas deben realizarse en torno al cliente y no en torno al producto.
- Hipótesis (Validation Board)
La formulación de la hipótesis es la base fundamental del diseño de experimentos para nuestra campaña. Se trata de la formulación de preguntas estratégicas sobre las necesidades y requerimientos del cliente, ¿Qué necesita?, ¿Qué quiere?, y partiendo de esto, se propondrá un supuesto de campaña que podría ponerse a prueba para nuestro modelo de consumidor.
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- Herramientas: MVP de Campañas
El MVP, Minimum Viable Product (En español, producto mínimo viable) es una versión parcial de una campaña, orientada a descubrir rápidamente qué requiere el cliente, empleando para ello el menor esfuerzo posible, a su vez se debe llevar a cabo un fragmento de una campaña basada en el conocimiento del cliente y la hipótesis, recordando que es una versión parcial.
Un ejemplo concreto sería crear una landing page del e-commerce de algún producto, utilizando distintos diseños, layouts y copys en varias pruebas, de modo que el consumidor ideal interactúe con al menos uno de los productos de la marca, y así nos brinde información corroborada sobre ese elemento si se encuentra correctamente diseñado para nuestro público objetivo.
- A/B Testing
El término test A/B se utiliza en el ámbito del marketing para describir experimentos aleatorios con dos variantes, A y B, siendo una la de control y la otra la variante. Otra forma de referirse generalmente a los test A/B es con el término split test, aunque este último método se aplica cuando se realizan experimentos con más de dos variantes. Estos tests son muy útiles para probar en los modelos de consumidores un elemento de nuestra campaña en alguno de los canales que nos propongamos.
Por ejemplo, es posible probar en una campaña de Email Marketing qué Subjects funcionan mejor utilizando el “A” como el control y el Subject “B” con la variante de texto en este caso, para medir cuál entre estos dos obtiene más “Open Rate” o Tasa de Apertura, tipificarlo y así lograr diseñar una mejor versión y aplicar los conocimientos adquiridos en el resto de la campaña.
Otro ejemplo que podría aplicar es un fragmento de campaña pagada en Facebook ads con anuncios promocionados. El anuncio A tendrá un copy y diseño, mientras que el B, por su parte, otro copy y diseño, sin embargo, ambos promocionan el mismo producto, cuentan con la misma inversión y están dirigidos a captar exactamente el mismo público, en caso de ser necesario, podrían agregarse más diseños de posts o variantes para obtener resultados más diversos. La estadística resultante de la cantidad de clics, vistas y alcance de la publicación nos ofrecerá un informe sobre la efectividad de cada anuncio, lo cual funcionará para definir qué tipo de diseño publicitario funcionará mejor en nuestra campaña futura.
- Datos: Validación e Iteración
La validación de datos del diseño experimental de la campaña consiste en lo que hemos descrito anteriormente como la fase de tipificación, en la que se comprueba mediante las métricas adecuadas para cada experimento, qué tipo de mensaje es más efectivo en el diseño experimental que hemos propuesto.
Lo más importante de la validación de datos es que nos permite verificar gráficamente los resultados de nuestros experimentos, de modo que los datos deben ser tabulados, estudiados y analizados utilizando métodos de creación de informes que funcionen para evaluar claramente las prácticas más efectivas y las menos efectivas en este sentido. Todo el equipo debe reunirse a validar los datos y aportar nuevas ideas para la formulación de nuevas propuestas, basadas en los aprendizajes obtenidos.
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