En este post, veremos la séptima y octava Ley La Ley de la Escalera y La Ley de la Dualidad, presente en el libro Las 22 Leyes Inmutables del Marketing de Al Ries y Jack Trout, donde se refleja que el primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se consigue, la batalla no está perdida.
Hay otras estrategias para los números dos y tres, no todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarquía de ellos en su mente, por ejemplo, en alquiler de coches, Hertz llegó el primero y ocupa el peldaño más alto de la escalera de la categoría de alquiler de coches. Los productos de alto y los de lucimiento personal suelen tener muchos peldaños en la escalera.
Puedes esperar unos segundos y cargar en este link el vídeo explicativo de esta excelente estrategia de la Escalera o si prefieres puedes seguir leyendo:
Los productos de compra esporádica, suelen tener pocos peldaños en la escalera, el líder domina inevitablemente a la marca número dos y la marca número dos inevitablemente asfixia a la número tres. Parece ser que en la mente de los clientes existe una regla del siete, es decir, según el doctor en psicología George A. Miller la mente humana media no puede funcionar con más de siete elementos a la vez.
En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una escalera pequeña. Por ejemplo, 7-Up era líder en los refrescos de lima-limón, pero las dos terceras partes de las ventas de refrescos son de cola. Así que 7-Up se subió a la escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los competidores de refrescos de cola con una campaña de marketing llamada: “La sin cola”.
Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes preguntas: ¿Dónde estamos en la escalera mental del cliente?, ¿En el peldaño más alto?, ¿En el segundo peldaño?, o ¿tal vez ni siquiera estamos en la escalera? Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista la posición que ocupa la empresa en la escalera.
En el caso de la ley de la Dualidad, cabe destacar que aunque existan muchos productos en una sola categoría, a la larga las únicas afortunadas que ocuparán los primeros escalones serán las dos primeras marcas que la lideran, en esto consiste la ley de la dualidad la cual dice que siempre en el entorno del marketing, las dos primeras marcas que lideran la categoría serán las que realmente están en el “juego”.
Con el tiempo una escalera de muchos peldaños se convierte en un asunto de dos peldaños, esto se demuestra en muchas empresas, algunos ejemplos son:
- Pilas: Eveready y Duracell.
- Hamburguesas: McDonald’s y Burger King.
- Zapatos deportivos: Nike y Reebok.
- Refrescos de cola: Coca-Cola y Pepsi-Cola.
Este principio puede aplicarse a cualquier categoría, pero una difiere de la otra en el tiempo que tardan en posicionarse las dos primeras marcas, por ejemplo en un mercado saturado donde existen más de 100 marcas, llegar a ocupar una de esas posiciones puede ser cuestión de meses; por el contrario, en un mercado donde solo existen 3 marcas, ocupar dichos espacios puede tardar hasta décadas, sin embargo muchas empresas piensan que los factores para posicionarse están influidos únicamente por leyes contadas, y están equivocadas, esta como las leyes anteriormente mencionadas en los vídeos, se ven influidas por las demás leyes entre sí, todo dependerá del entorno que las rodea, pero aun así el enfoque será siempre concentrarse en esos dos primeros lugares de la categoría.
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En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o más, están en una posición débil, por lo que deberían atender la Ley n.º 5 del Enfoque, es decir, trabajar un nicho rentable. En un mercado en desarrollo las posiciones número tres o cuatro parecen atractivas.
A la larga, la lucha en una categoría de producto, termina en una guerra titánica entre dos marcas: la marca líder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la categoría de los microprocesadores para PC’s la lucha se halla entre Pentium y AMD. La dificultad de esta ley está en determinar quién es el número dos, ya que con frecuencia sucede que no hay un claro número dos. El número dos dependerá de la habilidad de los contendientes.
Antes de entrar en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la posición número dos, en el Instituto de Marketing Ágil, te enseñamos a ubicar tu producto en los primeros peldaños utilizando estas dos estrategias del marketing.
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