¿Cómo comenzar un Plan de Marketing ágil? Al igual que en los Planes de Marketing tradicionales, debe comenzarse por un estudio del mercado, identificando el mercado objetivo, los buyer persona y la competencia.
Luego se establece la estrategia de contenidos adaptada al mercado o público objetivo dependiendo de sus características específicas y objetivos medibles a corto, mediano o largo plazo.
Finalmente, se determinan las herramientas indicadas para llevar a cabo estas estrategias y el plan de acción para implementarlas y medirlas efectivamente, teniendo siempre bajo la manga métodos útiles para manejar los conflictos que pudiesen surgir.
Sin embargo, debemos tener en cuenta que más allá de un plan establecido, lo importante es la planificación: que cada uno de los integrantes del equipo tenga en mente cómo enfrentar las dificultades de forma organizada, para avanzar al paso siguiente minimizando los errores.
Ejecución de Campañas
Utilizando alguna de las metodologías planteadas, la ejecución del plan de marketing debe dividirse en varias fases en cortos periodos de tiempo, evaluando en cada uno el feedback del cliente, para al paso siguiente eliminar los errores cometidos, y obtener en cada una de las acciones productos cada vez más prolijos.
En este sentido, una de las prácticas más efectivas es el uso de herramientas tecnológicas que facilite la ejecución de los procesos, por ejemplo, Eloqua, HubSpot, Marketo, Leadsquared, Wishpond, Leadsius, y Mailchimp, en las que cada fase del proyecto se divide en pequeñas acciones, checklists, etc., que permiten estructurar de manera efectiva el trabajo de cada miembro del equipo sin reuniones para la distribución de tareas ni instrucciones erróneas, además permiten compartir material de utilidad. En todas ellas se pueden planificar las acciones en el tiempo, realizar indicaciones precisas, subir avances, y hacer comentarios. Se trata de mesas de trabajo online en las que los líderes distribuyen el trabajo y pueden verificar los avances a medida que se realizan. Incluso, cuentan con la posibilidad de dar accesos a los clientes para que también tengan acceso a los avances y puedan brindar el feedback necesario.
Design Thinking aplicado al marketing – La búsqueda de oportunidad
El “Design Thinking” es una herramienta de gran utilidad orientada a promover la innovación en las organizaciones de una forma efectiva, centrada en los usuarios. Ofrece una perspectiva mediante la cual es posible identificar los retos, detectar necesidades y, finalmente, solucionarlas. Es útil en materia de marketing pues es precisamente una metodología que toma en cuenta al usuario principalmente desarrollando empatía con él a partir del estudio del mismo.
Una de las prácticas más importantes, que permitirá llevar a cabo esta metodología es crear un usuario tipo para el cual sea diseñada la campaña, definiendo así el punto de vista a partir del cual se debe concebir. Ahora, ¿Cómo debe ser el diseño? deben formularse tantas ideas como sea posible, utilizando técnicas de brainstorming, investigando sobre el cliente, etc. Como es sabido, en los últimos años el marketing está centrado en las personas, en sus experiencias vitales, mucho más allá de los productos. En este sentido, estudiar a los consumidores y construir a partir de sus experiencias, logrará que obtengamos prototipos de las ideas más prometedoras. Además poder probarlas en los consumidores modelo es una de las prácticas más útiles para comprobar la interacción con la campaña a ejecutar.
Diseño de Experimentos (La base del Marketing Ágil)
Para poder diseñar campañas orientadas al éxito desde su concepción, es imprescindible seguir los siguientes pasos y estructurarla de manera ágil, invirtiendo el tiempo en el conocimiento del usuario y sus necesidades, mediante pruebas de consumo y la medición estadística de la efectividad de la campaña. Recordemos que estas pruebas deben realizarse en torno al cliente y no en torno al producto.
- Hipótesis (Validation Board)
La formulación de la hipótesis es la base fundamental del diseño de experimentos para nuestra campaña. Se trata de la formulación de preguntas estratégicas sobre las necesidades y requerimientos del cliente, ¿Qué necesita?, ¿Qué quiere? y, partiendo de allí, se propondrá un supuesto de campaña que podría ponerse a prueba para nuestro modelo de consumidor.
- Herramientas: MVP de Campañas
El MVP, minimum viable product (En español, producto mínimo viable) es una versión parcial de una campaña, orientada a descubrir rápidamente qué requiere el cliente, empleando para ello el menor esfuerzo posible. Se debe llevar a cabo un fragmento de una campaña basada en el conocimiento del cliente y la hipótesis, recordando que es una versión parcial.
Un ejemplo concreto sería crear una landing page del e-commerce de algún producto, utilizando distintos diseños, layouts y copys en varias pruebas, de modo que el consumidor ideal interactúe con al menos uno de los productos de la marca y así nos brinde información sobre si ese elemento está correctamente diseñado para nuestro público objetivo.
- A/B Testing
El término test A/B se utiliza en el ámbito del marketing para describir experimentos aleatorios con dos variantes, A y B, siendo una la de control y la otra la variante. Otra forma de referirse generalmente a los test A/B es con el término split test, aunque este último método se aplica cuando se realizan experimentos con más de dos variantes. Estos tests son muy útiles para probar en los modelos de consumidores un elemento de nuestra campaña en alguno de los canales que nos propongamos.
Por ejemplo, es posible probar en una campaña de Email Marketing qué Subjects funcionan mejor utilizando el “A” como el control y el Subject “B” con la variante de texto en este caso, para medir cuál entre estos dos obtiene más “Open”, tipificarlo y así lograr diseñar una mejor versión y aplicar los conocimientos adquiridos en el resto de la campaña.
Otro ejemplo que podría aplicar es un fragmento de campaña pagada en Facebook ads con anuncios promocionados. El anuncio A tendrá un copy y diseño, mientras que el B, por su parte, otro copy y diseño. Sin embargo, ambos promocionan el mismo producto, cuentan con la misma inversión y están dirigidos a captar exactamente el mismo público. En caso de ser necesario, podrían agregarse más diseños de posts o variantes para obtener resultados más diversos. La estadística resultante de la cantidad de clics, vistas y alcance de la publicación nos ofrecerá un informe sobre la efectividad de cada anuncio, lo cual funcionará para definir qué tipo de diseño publicitario funcionará mejor en nuestra campaña futura.
- Datos: Validación e Iteración
La validación de datos del diseño experimental de la campaña consiste en lo que hemos descrito anteriormente como la fase de tipificación, en la que se comprueba mediante las métricas adecuadas para cada experimento, qué tipo de mensaje es más efectivo en el diseño experimental que hemos propuesto.
Lo más importante de la validación de datos es que nos permite verificar gráficamente los resultados de nuestros experimentos, de modo que los datos debe ser tabulados, estudiados y analizados utilizando métodos de creación de informes que funcionen para evaluar claramente las prácticas más efectivas y las menos efectivas en este sentido.Todo el equipo debe reunirse a validar los datos y aportar nuevas ideas para la formulación de nuevas propuestas, basadas en los aprendizajes obtenidos.
El proceso de validación de datos, entonces, consta de los siguientes pasos:
- Recolección de los datos.
- Informe y graficación de los mismos.
- Discusión en equipo de los resultados.
- Brainstorming sobre las conclusiones y nuevos pasos a seguir en próximos diseños.
La iteración es, por otra parte,el proceso por el que volvemos a empezar porque la idea anterior no resultó exitosa. Luego de la validación de datos, se cierra el ciclo de un proyecto y se emplea el aprendizaje obtenido en otro experimento mejor estructurado de acuerdo a los aprendizajes obtenidos.
Una vez sabemos que la experiencia no ha tenido resultado, es necesario rediseñar los puntos erróneos de hipótesis y diseño iniciales.
- Escalar la Estrategia
Al obtener los resultados efectivos que esperamos, y perfeccionando nuestro diseño basado en la experiencia que hemos obtenido, será sencillo repetir la estrategia empleada en los otros aspectos de la campaña, de modo que el éxito de nuestro experimento se reproduzca y obtengamos grandes resultados.
Para lograr esto, es necesario adaptar los procesos, ampliar el rango de posibilidades de un experimento puntual y reproducirlo, con adaptaciones precisas a cada plataforma. Por ejemplo, si nuestro experimento fue la medición del número de seguidores que adquirió una cuenta de Instagram a partir de una publicación promocionada, utilizando varios diseños y copys, debemos orientarnos a reproducir en el resto de la campaña ese estilo de copy y diseño, aunque adaptándolo a las distintas plataformas. De esta manera la estrategia exitosa es escalada y nos garantiza aceptación por parte de nuestro público objetivo, pues ya pruebas previas han determinado su efectividad.
