En el siguiente resumen artículo se explica como Godin parte de la idea de el objetivo del profesional del marketing del permiso, es conseguir que los consumidores asciendan por la escalera del permiso, haciendo que pasen de ser extraños a ser amigos, para convertirlos finalmente en clientes. Y de ser clientes a ser clientes leales. Tras cada peldaño que suben por la escalera, crece la confianza, aumenta la responsabilidad y se disparan las ganancias.
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Estos son los cinco niveles en orden de importancia:
1. El nivel de permiso intravenoso: Es la situación en la que uno se encuentra en la unidad de cuidados intensivos con una aguja en el brazo y una bolsa de medicina goteando en sus venas. El médico tiene el permiso por escrito para inyectarnos lo que quiera en nuestra botella. No solo puede seleccionar y administrar el fármaco, sino que también puede cobrarnos por el tratamiento y espera que paguemos por haberlo recibido.
Un profesional del marketing que ha logrado el permiso de su cliente por vía intravenosa está tomando decisiones de adquisición en nombre de los consumidores. El privilegio es enorme, pero la desventaja resulta significativa. Si los cálculos del vendedor son erróneos o, peor aún, si abusa de la autorización, esta se cancelará. Hace cincuenta años tal vez el participante más rentable del mundo editorial era el Club del Libro del Mes. Resultaba muy rentable porque tenía permiso para elegir un libro y enviarlo a millones y millones de personas.
El comité de selección del libro estaba compuesto por literatos de renombre, y se consideraba un honor formar parte de su consejo. El público básicamente les dio un amplio permiso para elegir por ellos y enviarles el libro que hubieran escogido. Muchos consumidores firman conceder un permiso intravenoso porque no les gusta verse en la obligación de tomar una decisión. El Club del Libro del Mes prácticamente garantizaba que pudiéramos leer lo que todo el mundo estuviera leyendo. Era un ahorro de tiempo (y dinero) basado en la confianza.
2. El nivel de permiso de puntos: Son un método formalizado y ampliable de atraer y mantener la atención del posible cliente. Cualquier programa de puntos trae consigo un método flexible de compensación para los consumidores que prestan su atención o que compran algo. Resulta bastante sencillo rastrear y gratificar una compra. Hasta la heladería de la esquina ofrece una tarjeta que regala un helado una vez que has comprado diez. Tras comprobar su tarjeta en cada visita, se puede rastrear con precisión la concurrencia del cliente y generar lealtad y frecuencia.
Cuando piense en los programas de puntos para su empresa, tenga en cuenta varios factores. El primer desafío es construir una curva de compensaciones ascendente para asegurarse la lealtad. En segundo lugar —y esto es crucial— el programa debe estar diseñado basándose en un permiso abiertamente específico. Los consumidores deben entender desde el primer día que el vendedor estará observando sus acciones y va a utilizar sus datos para enviarles mensajes focalizados, pertinentes y personales. Sin el permiso, la gratificación al consumidor vale mucho menos para el comerciante.
3. El nivel de la relación personal: Utilizar la relación que mantenemos con un cliente es una manera muy efectiva de volver a dirigir de modo temporal su atención o de modificar su comportamiento. El hecho de que este permiso no sea lo bastante escalable no significa que no sea importante, útil y eficaz. Mediante la identificación de las personas adecuadas y del esfuerzo para ganar su confianza y autorización, los profesionales del comercio minorista y del comercio de negocio a negocio pueden tener un enorme impacto en su balance final.
Ted Herman, por ejemplo, vendió un sistema informatizado de once millones de dólares a una división del Gobierno de la ciudad de Nueva York. Esta venta tan importante se logró mediante el aprovechamiento de las relaciones personales para la obtención del permiso para vender.
Reconocer el valor del permiso de la relación personal es un factor esencial para el crecimiento del negocio. Disney, por ejemplo, cuenta con un grupo de ejecutivos de alto nivel que no hacen más que mantener el contacto con personas de talento. Ellos no compran, ni tampoco venden. Solo mantienen abiertos los canales de permiso para atraer a los mejores profesionales a su plantilla.
4. El nivel de confianza en la marca: Es el posicionamiento de una marca de calidad probada. Marlboro transmite confianza en la marca. La confianza en la marca es una forma imprecisa pero suave y segura de confianza en el producto que perciben los consumidores cuando interactúan con una marca que ha gastado una importante suma de dinero en enviar mensajes de interrupción de manera constante y frecuente.
La confianza en la marca está demasiado sobrevalorada. Es excesivamente cara de conseguir, necesita mucho tiempo para desarrollarse, es difícil de medir y resulta todavía más difícil de manipular. Sin embargo, también es la forma más común en la que los vendedores practican su oficio.
5. El nivel de situación: Se trata de un nivel muy limitado en el tiempo, pero también resulta sumamente ventajoso. El permiso de situación suele ir precedido por la pregunta: “¿Puedo ayudarle?”. Cuando un consumidor llama a un call center, ha dado su permiso de situación. Cuando se detiene a pedir indicaciones, cuando solicita a un dependiente consejo sobre un regalo o cuando compra cualquier producto de cualquier persona, ha concedido un permiso de situación.
Si lo comparamos con un anuncio de televisión o con cualquier otra técnica propia del marketing de interrupción, esta es una magnífica oportunidad para casi cualquier vendedor. Sin embargo, se debe tratar de la manera adecuada, ya que, de lo contrario, se evaporará.
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